零售4.0的成功關鍵──
- 會員
- 會員
- 仍然是會員
在經濟蓬勃的年代裡,只要找到好的零售點就能為零售生意帶來可觀的收入;但當租金不斷上升之際,客人的種類亦由以往的外籍遊客,逐漸變成以本地客人為主,再好的銷售點亦因為「太好」的緣故而使租金上漲,最後成為零售企業的重擔。不過,只要我們發展出有效的會員管理系統,便可利用精準的數據瞭解會員的真正需要,從而為他們提供更高價值的產品及服務。
「一張會員卡,不代表你已經做好會員管理的工作。」
過往我們提供顧問服務給客人的時候,都會問客人幾個問題:
你們的機構現有多少名會員?
大多數的客人都能快速回答問題,說大約有XX個會員等,但當我問及
「你們有多少名活躍會員?」
「有多少位會員會作定期消費?」
「他們的消費金額是向上升,抑或向下降?」
「你是否知道在可見的一年裡,將會有多少名會員流失?」
有能力回應以上問題的客人少之有少,而當你能夠準確回答這些問題時,會員管理才正式開始。
在此我為大家簡單地訂下會員管理系統的五大目標:
- 吸納新會員
- 提升會員的忠誠度,從而增加會員的消費次數
- 提升會員對企業的貢獻度,藉此提升會員的每次消費金額
- 防止會員流失,並找出會員流失的原因
- 讓流失了的會員回來
- 吸納新會員
吸納會員前,首先要清楚定位你想得到的會員,這樣我們才能訂立目標去吸納那些優質的新會員。至於網上,抑或是網下的行銷活動都能有效地吸納新會員,最重要的是──要懂得計算平均吸納一個新會員的成本是多少──這樣我們才有指標去比較哪個方法能最有效吸納會員。
當我們發展到將會員系統與零售系統相互整合時,便可以更進一步知道從某個推廣活動中吸納回來的會員,究竟哪些有最高的消費力!因此,我們一定要訂立好一個流程讓新會員盡快成為我們的客人,繼而從他們的消費記錄中分析會員的真正需求。
大家試想像一下,吸納到新會員後,分析他們的消費行為,再制定一系列的策略去向他們推銷,比起你故亂投放資金去製作會員卡不是來得更有效率嗎?
我們會繼續與大家分享如何才做到真正的會員管理,下次再與大家討論「提升會員的忠誠度」!
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